Não se criam impérios sem criar inimigos, empreender não é para os fracos

Você deve ser perguntar por que o livro “A Arte da Guerra” é tão recomendado para quem quer empreender. Num primeiro momento, parece não fazer nenhum sentido ler um livro sobre técnicas de guerra, mas eu vou explicar por que é que faz total sentido na sua vida como empreendedor.

Se você nunca leu o livro “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu, eu recomendo a você parar tudo o que estiver fazendo e procurar sobre o assunto, esse livro é impressionante. Ele foi escrito por um general chinês que morreu aproximadamente em 500 a.C., isso mesmo, há mais de 2500 anos. É um livro que foi escrito tanto tempo atrás e ainda tem tanta relevância, é tão importante e tão recomendado, é um best-seller no mundo do empreendedorismo, e é um livro que fala sobre guerra. Num primeiro momento pode não fazer tanto sentido assim, eu mesmo demorei muito para entender, era um questionamento que eu fazia muito quando era mais novo, quando eu comecei a me interessar por empreendedorismo, lá pelos meus 17, 18 anos, e comecei a pesquisar sobre o assunto. A internet não era tão generosa quanto é hoje, então a gente lia muitos livros, e um dos livros foi “A Arte da Guerra” e, naquele momento em que eu li pela primeira vez, eu não enxerguei o mínimo sentido em, estando querendo empreender e fazer negócios, ter um livro que fala sobre técnicas guerra recomendado para mim. Hoje, com um pouco mais de experiência e maturidade, eu consigo entender perfeitamente por que esse livro é recomendado para quem quer empreender.

As pessoas que estão no começo da sua trajetória acreditam, fazendo uma analogia com outro livro, que é “A Estratégia do Oceano Azul” [W. Kim, Rene Mauborgne], que empreender seja um oceano azul. Isso é, vai chegar lá, vai ter um mar calmo, tranquilo, sem tubarões, onde elas podem entrar e nadar. Quando você monta uma empresa, existem dois tipos peculiares de mercados, um mercado que, no livro, é classificado como um mercado de oceano azul realmente, que é um mercado que ainda não existe ou é muito pequeno, pouco explorado, a concorrência é pouca e você tem liberdade para conseguir empreender de uma forma muito mais aberta e com baixa chance de “morte”. Só que esse tipo de mercado é muito escasso, é muito difícil de acontecer, se você for parar para pensar, a maior parte das coisas já foi criada. O cenário mais provável de iniciar no mundo empreendedorismo é você entrar num mercado que já existe. Por exemplo, quero abrir uma padaria. Padaria é um modelo de negócio que já existe há séculos, não tem nada de novo. Eu posso tentar inovar dentro do mercado de padarias? Posso, e até acontece com certa frequência, padarias mais modernas, com melhores serviços, mas o negócio “Padaria” já é estabelecido, já tem os concorrentes, já tem um posicionamento das marcas dentro do mercado. Isso, o livro chama de oceano vermelho. Estou fazendo essa tangente com o livro pra gente ter uma distinção muito clara do que é um oceano azul e do que é um oceano vermelho. Então, vamos considerar que a maior parte dos empreendimentos que surgem nascem dentro de um cenário de oceano vermelho. Oceanos azuis acontecem em casos esporádicos, por exemplo, quando criaram as primeiras redes sociais, quando criaram os primeiros sistemas de streaming. Outro ponto característico do oceano azul é que normalmente é simples entrar nesse mercado, então rapidamente ele se torna um oceano vermelho. E por que o nome é oceano vermelho? É porque, nessa analogia, existem tubarões cercando aquela região e existe muito sangue de um matando o outro, inclusive o programa Shark Tank tem os tubarões por analogia de você precisar ser um tubarão para nadar com os tubarões.

Mas por que, a priori, parece que “A Arte da Guerra” não faz sentido, mas ele faz total sentido? Se a gente pensar num cenário em que o mercado já existe, quer dizer que, entrando nesse mercado, você é um agente intruso e a tendência natural de quando se invade o território de alguém é ser expulso ou você ser morto. Isso é natural das espécies, se você está no território de um leão, ele vai brigar com você e te matar, esse é o básico dos animais e o ser humano é um animal como qualquer outro. Quando você entra no mercado de alguém, ou eles tentam te trazer você para perto, se for interessante para eles e der para ganhar dinheiro juntos ou até mesmo para controlar você, ou eles tentam destruir você. Isso é o que o mercado faz, ou você entra pra um grupo fechado das pessoas que o controlam ou você vai sofrer uma resistência absurda, a ponto de colocar seu negócio em risco. Mas por que isso não fica tão evidente logo de cara, quando você começa a empreender? Porque, no começo, você é muito pequeno dentro desse ecossistema, normalmente ninguém te conhece, a não ser que você já seja uma pessoa ou empreendedor famoso, mas, como você é um ser desconhecido, e hoje a gente consegue abrir negócios de dentro da nossa casa e ninguém sabe que a gente está fazendo aquele negócio até vir a público, você não representa nenhum tipo de risco não tem por que os grandes e poderosos se importarem com você. Normalmente, quando se está no topo, você tem muito dinheiro, tem uma estrutura jurídica, tem vários artifícios para poder vetar novos entrantes naquele mercado. Inclusive essa é uma prática tão comum que, nos EUA, a prática de antitruste é muito conhecida pelos mercados. Os termos monopólio e oligopólio vêm justamente quando nós temos grandes players no mercado que impedem a ascensão de pequenos concorrentes, principalmente quando a gente está falando do mercado de tecnologia, em que um garoto dentro de uma garagem pode criar uma empresa que pode superar a IBM, a Apple, a Microsoft. Então, existem técnicas “competitivas” que vão coibir a entrada de novos competidores naquele segmento. Normalmente, quando você começa a ganhar um pouco mais de corpo, de estrutura, de escala, quando o seu produto começa a desempenhar melhor dentro do mercado, você vai começar a sofrer, de fato, as intervenções diretas ou indiretas dos seus concorrentes.

E, vejam, “A Arte da Guerra” tem uma frase famosíssima, que é “Conheces teu inimigo e conhece-te a ti mesmo; se tiveres cem combates a travar, cem vezes serás vitorioso. Se ignoras teu inimigo e conheces a ti mesmo, tuas chances de perder e de ganhar serão idênticas. Se ignoras ao mesmo tempo teu inimigo e a ti mesmo, só contarás teus combates por tuas derrotas.” Conhecer os seus concorrentes é uma tarefa essencial para sua existência, porque é uma guerra que mais cedo ou mais tarde vai bater na sua porta e você precisa estar preparado para isso, se você desconhece quem são seus concorrentes, quem são seus inimigos, você corre o risco severo de morrer rápido, como se fosse um golpe de katana. E inimigos são complicados de se entender porque, às vezes, eles parecem amigos, são pessoas que te tratam, bem, que têm boa oratória, são simpáticos, vão te receber dentro da casa deles e fingir que são seus amigos, mas, na real, eles estão só pensando de que forma eles vão te matar. Eu, honestamente, prefiro as pessoas que declaradamente não gostam de mim e falam abertamente na minha cara, porque pelo menos eu sei quem eu vou ter que combater, e eu vou me preparar para entrar no campo de batalha contra ela. Por outro lado, nós temos pessoas que se fazem de amigos, se fazem de colegas, mas, na primeira, elas vão te dar uma facada nas costas.

“A Arte da Guerra” também tem uma parte muito interessante que fala sobre as informações, sobre você ter espiões dentro do exército inimigo. A informação é uma arma muito poderosa, mais poderosa até do que o confronto. Se você tem bons espiões e boas informações, às vezes você não precisa nem ir a campo para batalhar efetivamente. E, como o tempo, você vai entrando em situações em que “A Arte da Guerra” fica cada vez mais clara na sua cabeça. Você está lutando uma guerra, tem inimigos querendo te destruir literalmente, destruir a sua empresa, fazer você falir, e normalmente essa batalha não é travada diretamente, ninguém vai olhar na sua cara, apontar o dedo pra você e falar “eu vou te destruir”. Eles vão fazer lobby, comprar pessoas, falar mal de você, movimentar as peças para fazer você perder clientes, perder dinheiro, fazer com que você seja espremido na parede o máximo possível. Nessa hora ele vem, como se fosse a pessoa mais benevolente do mundo, e te propõe uma “excelente oportunidade” de vender sua empresa, para ele te resgatar dessa fossa, e ele pega o seu negócio, que está fragilizado, e potencializa várias vezes, porque ele já fez todo o lobby comercial, toda a estratégia para fazer o renascimento do seu produto em curto prazo, com todo o relacionamento comercial que ele já tinha comprado previamente para te destruir. Isso é a coisa mais normal do mundo. Em países civilizados, como os EUA, esse tipo de prática gera processos de antitruste. Quem sofreu um processo assim, com técnicas predatórias para eliminar seus concorrentes, foi a Microsoft. Se você nasceu nos anos 90, é capaz de se lembrar do caso emblemático de Bill Gates altamente dissimulado, fingindo que não tinha mandado e-mails tentando destruir a Netscape, se você não sabe dessa história absurdamente foda, procure o documentário do Discovery Chanel: “A História da Internet – A guerra dos navegadores”, é uma história fantástica, conta a história do processo de antitruste da Microsoft e da Netscape, que a Microsoft perdeu, e foi devastador para a vida do Bill Gates, justamente por técnicas predatórias de monopólio nesse oceano vermelho que a Microsoft criou.

O que a gente precisa entender muito bem, é que empreender é uma arte, é uma coisa muito complicada, precisa ter sangue frio, precisa ter estômago, você precisa acordar todo dia, mesmo tomando porrada diariamente os seus concorrentes, das pessoas que te odeiam, dos seus inimigos, sem desanimar, e essa é uma tarefa muito difícil. E mesmo que, por acaso, em algum momento você consiga entrar num oceano azul, mais cedo ou mais tarde vão chegar concorrentes para tentar tomar o seu trono. Se você é o primeiro em alguma coisa, não quer dizer que você vai ser o único. Se aquele negócio está dando certo, rapidamente vão ter outras pessoas concorrendo com você, isso é básico. Todo mundo quer um oceano azul, ninguém quer entrar num oceano cheio de tubarões para ter que sair no tapa para sobreviver. Essa estratégia do “the winner takes it all”, esse termo é até engraçado, “o vencedor fica com tudo”, muitos mercados são assim, por exemplo, o mercado do Uber, só o primeiro vai sobreviver, o restante não vai, a gente não vai ter tanta disseminação assim de apps de transporte, a tendência, em longo prazo, é acabar com um único app.

Aquisição de empresas é outra parada interessante de falar, normalmente se adquire uma empresa por dois motivos: Ou porque ela tem uma coisa realmente interessante, que vai acrescentar no seu business, que vai melhorar, seja equipe, software, um produto, uma patente, e tal, ou a aquisição acontece para te tirar do mercado, acontece porque a empresa que está te comprando não quer mais ter você ali, fazendo sombra nela. É até uma analogia engraçada, um amigo meu falou muito tempo atrás assim: “cara, eu prefiro ser aquele peixinho que fica em baixo da sombra do tubarão”; o problema é quando você é um peixinho que cresce demais e o tubarão começa a notar que você está em baixo dele. Enquanto você é pequenininho, o tubarão não te nota, mas, quando começa a crescer demais, você vai virar comida para o tubarão, e é assim que funciona o mercado. Por isso que no título desse post eu digo já que “empreender não é para fracos”, essa é a falácia que os “coaches de empreendedorismo” usam para poder vender livro, 99% da população não está psicologicamente preparada para encarar uma briga com outra empresa, uma briga baixa, jurídica, de oratória, lobby. Você vai precisar desmentir coisas que são jogadas contra você e você não faz ideia de onde os caras tiram essas mentiras, ao ponto de ter que parar o dia para responder um e-mail de alguém te acusando de coisas que você nunca fez. É uma ilusão achar que seu concorrente, que seu inimigo vai jogar de forma moral e ética, não vai mentir, não vai pagar alguém pra te ferrar. Não é assim que o jogo funciona, o mercado é sujo, é traiçoeiro, vão mentir, vão enganar, vão criar falsas-verdades, vão criar mentiras sobre você, sobre sua empresa, vão denegrir a sua imagem, vão falar mal de você por de baixo dos panos. E, quanto mais você cresce, mas isso vai se intensificar, porque o cara que está do outro lado não quer perder a posição dele de hegemonia e se chega ao ponto dele perder o tempo falando mal de você, quer dizer que você está incomodando muito.

E tem gente que faz tudo para destruir o concorrente, seja certo ou errado, e estou pra dizer que têm pessoas que vão fazer coisas ilegais sim, e você precisa saber até onde elas podem ir porque, às vezes, isso quer dizer correr risco de vida. Dependendo de com quem você está brigando, corre o risco de tomar um tiro, eu não estou brincando. Por que você acha que muito empresário só anda de carro blindado, com segurança? É só porque tem medo de bandido na rua? Não. Ele tem muito mais medo do cara de colarinho branco que é concorrente dele, do que propriamente do bandido que vai botar a arma na cara dele no meio do trânsito. Só que, obviamente, tudo isso fica no underground, fica nas sombras, muito raramente vem a público essas fofocas e tretas internas, porque o mundo empresarial tem essa “ética do silêncio”. Eu passei por várias situações que eu adoraria chegar aqui e falar “cara, essa empresa fez isso, isso e isso, me fudeu assim, assim e assado”, mas eu sei que, na posição que me encontro hoje, se eu faço uma coisa dessas, a única coisa que vou receber em troca é um processo que vai demandar tempo, que vai me encher o saco, que eu vou ter que gastar muito dinheiro com advogados, e eu estou competindo com caras que são bilionários, então não vale a pena esse tipo de problema. Agora, talvez se, lá pra frente, eu também estiver nessa escala, eu queira botar a boca no trombone e falar tudo que eu passei e que outras pessoas passam. Mas, geralmente os caras preferem não brigar com os outros abertamente porque é um desperdício de dinheiro que, no final, não vai resolver nada. Então, normalmente o que acontece é que, ao longo da sua trajetória como empreendedor, você cria “inimigos para sempre”, porque o cara que te fudeu, que destruiu a sua empresa, na primeira oportunidade que você tiver, independente de qual empresa você está, você vai fuder esse cara. Vingança é um prato que se come frio, sempre que tiver a oportunidade, que ouvir falar o nome daquela pessoa que você odeia, você vai fazer alguma coisa por de baixo dos panos, vai falar mal, vai tentar fuder aquela pessoa de algum jeito, você vai movimentar as peças para aquela pessoa se ferrar. E não seja hipócrita de falar que você vai fazer diferente, não, porque todo mundo é assim.

Então, o título desse post é “Não se cria impérios sem criar inimigos”, isso é uma mensagem muito clara para que quem quer empreender entenda onde está pisando. Não é a coisa mais bonita do mundo você empreender, é difícil, é desgastante, é estressante. Dá dinheiro? Dá dinheiro, talvez você fique rico, mas o dinheiro também vai trazer uma série de outras consequências e você vai ter que ter sangue frio, vai ter que adquirir uma forma de abstrair sentimentos, você não vai poder ter pena de ninguém porque, se você tiver pena de alguém, essa pessoa pode te fuder, essa pessoa pode destruir a sua empresa. Às vezes até mesmo pessoas próximas, é bizarro. Você precisa estar alerta o tempo inteiro e confiar em pouquíssimas pessoas. Eu tenho poucas pessoas que posso falar que confio 100%, pouquíssimas pessoas para quem eu vou falar sobre meus problemas, sobre os meus negócios, porque são pessoas que eu sei que são fiéis a mim, que não vai vazar informação, que não são espiões de outras empresas, que vão, de fato, querer me ajudar, não simplesmente se aproveitar da situação. São poucas as pessoas, mas são essas as pessoas que você tem que valorizar, são essas pessoas que você precisa ajudar sempre que elas precisarem. São essas pessoas que, sempre que possível, você traz para perto, sempre que você tiver oportunidade, você dá essas oportunidades para elas, porque são essas pessoas que vão te ajudar quando você tomar porrada. É difícil criar relacionamentos, é difícil criar confiança, é um processo longo, é um processo meio doloroso, mas vai acontecer, mais cedo ou mais tarde você vai ter pessoas de confiança a sua volta, que vão seu sua equipe de coração. Tem pessoas que não trabalham mais comigo, mas são pessoas que eu admiro e que, na primeira oportunidade que tiver de trazer elas de volta, eu vou tentar fazer, porque são pessoas que eu confio, que eu sei que estão do meu lado e, quando essas pessoas estão perto de mim, trabalhando junto comigo, eu tenho muito mais chance de ter sucesso do que sozinho. Isso não é uma coisa fácil, isso demora anos para se construir, uma boa equipe, uma boa estrutura. É muito difícil de você conseguir ter relacionamentos que geram confiança nas pessoas, que você sabe que não vão vazar uma informação, que você sabe que a pessoa vai te defender, vai falar bem de você, e que vai falar a verdade. Falar a verdade é uma coisa que está muito em falta no mercado, o mercado fala muita merda, fala muita mentira, muita calúnia, enfim. Não é só no meu mercado, qualquer mercado, a mentira e a calúnia são comuns no meio do empreendedorismo porque é um mecanismo de descredibilizar o outro, a não ser que a pessoa não esteja te vendo como um concorrente. É uma falsa percepção o tempo todo, você não sabe com quem de fato esta concorrendo. Às vezes, você cria todo um esforço mental contra uma pessoa e, na verdade, quem está manipulando as coisas são outras pessoas. Entender a fundo o jogo é fundamental para as coisas darem certo. Se você não souber quem é que esta movimentando os marionetes, você vai ficar brigando, gastando sua energia de um lado e, na verdade, quem está fudendo sua empresa ou seu negócio é outra pessoa. Mas isso nem sempre é muito claro, é muito difícil de lidar, é muito complicado de você conseguir ter essas informações que são meio abstratas, ninguém vai chegar pra você e falar “fulano ta te fudendo”, você acaba tendo que colher informações e fazer um mapeamento geral para conseguir entender, isso também é um processo que é demorado.

Esse assunto é um assunto que me toca bastante, eu tive várias experiências nesse sentido, que me fizeram entender melhor o quanto é importante saber guerrear, saber mapear seus inimigos, saber contra-atracar. Uma das coisas que eu me arrependo muito é de não ter criado estratégias de contra-ataque mais cedo na minha vida, de ser menos ingênuo. Eu teria sido muito mais tranquilo na minha trajetória se eu tivesse sido mais agressivo e tivesse contra-atacado mais rápido meus inimigos e tivesse destruído eles na hora que precisavam ser destruídos. Às vezes a gente foca demais no nosso negócio e esquece que existe todo um mercado lá fora, e às vezes, a gente precisa ser a pessoa que vai destruir a outra, infelizmente. Não tem amigos em negócios. Como diz o ditado, “amigos, amigos, negócios a parte”. Não existe amizade quando a gente está falando de dinheiro. Amizade no nível de ter dois negócios coexistindo, fazendo a mesma coisa e ocupando o mesmo espaço não existe. O dinheiro é escasso e, sempre que alguém está no topo, não vai querer ninguém mais chegando lá, e essa é a mensagem final que eu quero deixar. Se você não leu o livro “A Arte da Guerra”, eu recomendo muito, compre um e-book, compre o livro, é um livro muito gostoso de ler. Num primeiro momento você não vai entender 100% do que aquela mensagem quer dizer, mas leia, releia, deixe na sua cabeceira ou no seu escritório, sempre que você tiver um tempinho, leia um pouquinho. Ao longo do tempo, você vai deixando esses conceitos mais sólidos dentro da sua memória e, quando você passar por determinadas situações, você vai falar “caralho, Sun Tzu já tinha falado isso pra mim e eu não entendi na época, mas agora eu entendo”.

O conteúdo deste post foi baseado no vídeo “Não se cria impérios sem criar inimigos, empreender não é para fracos”:

“A História da Internet – A guerra dos navegadores”: