Hoje eu vou falar de um tema super complicado, que a gente precisa ficar atento e pensar em formas de como resolver isso no futuro. Eu vou contextualizar o que aconteceu com o marketing no Brasil, pra gente conseguir colocar as vírgulas corretas nesse assunto. As empresas que precisam vender seus produtos e serviços e utilizam técnicas de marketing e publicidade para divulgá-los.
Até certo tempo atrás, propagandas e ações eram focadas em targets específicos, que eram os consumidores daquele produto ou daquele serviço. Então nós tínhamos nos anos 2000, até um pouco antes, uma séria de publicidades voltadas propriamente a produtos e serviços específicos e tudo funcionava OK, independente de posicionamento político ou defesa de bandeiras. Só que um grupo entendeu que poderia usar o dinheiro das marcas para exercer certo controle da mídia e do marketing como um todo, colocando pessoas que defendessem suas causas e levantassem suas bandeiras dentro desses setores de marketing. Então começou um movimento nos anos 2000, de propagação de uma ideologia, de uma estrutura de como é que o mundo tinha que funcionar. Essas pessoas foram, ao longo dos anos, ocupando cadeiras e tirando dos setores de marketing aqueles que não faziam parte da mesma bandeira identitária ou que seguisse a mesma cartilha padrão. E qual é o perigoso dessa história toda? Hoje, se você não segue as cartilhas desse grupo que domina o marketing no Brasil, você simplesmente não consegue sobreviver. Se você é um influenciador, uma pessoa que depende de verba de marketing, ou até mesmo trabalha em afiliados, você não consegue sobreviver, porque não consegue entrar nas instituições que vão fazer essa compra de publicidade.
Essa historia vai tão longe que eu recebo relatos disso acontecendo dentro de Big Techs que tem representação no Brasil, como é o caso do YouTube. E por que é que isso acontece? Ao mesmo tempo em que foi super disruptivo e positivo para o ecossistema do marketing, tornando-se uma via saudável de sobreposição com relação às mídias tradicionais, o YouTube também criou um grupo de pessoas que era totalmente contrário a essa cartilha que o marketing segue hoje, que são os influenciadores. Os influenciadores começaram a ter poder e a gente via uma espontaneidade muito grande. Inclusive, youtubers que hoje defendem e seguem a cartilha a risca, no passado demonstravam interesses contrários. Muita gente que “se converteu” a esse ecossistema de hoje o fez porque começou a entender que era muito difícil lutar contra, porque se você lutar contra, seu vídeo vai ser desmonetizado, você vai perder alcance, o famoso “shadow ban” que o YouTube tem, seu canal não vai aparecer em alta, e isso se propaga para todos os outros segmentos de mídias sociais. As mídias sociais são muito livres, no Twitter você fala o que quiser, mas muitos influenciadores começaram a não falar o que pensam, começaram a se restringir, muitas empresas começaram a ficar caladas também, fazendo seu marketing mais controlado, direcionando a publicidades que eles julgam ser mais posicionadas.
Virou mais um jogo político do que propriamente querer divulgar uma marca. A gente pode perceber uma divisão muito clara da mídia, nós temos parte da mídia defendendo um determinado tipo de conceito e outra parte da mídia fazendo oposição, virou como se fossem dois partidos políticos, uma briga de ideologias, mas que, no meu entendimento, de ideologia não tem nada. Tudo é uma questão de poder e tudo é uma questão de benefícios. Então vamos colocar o preto no branco dessa história: quem defende a forma como hoje o marketing trabalha, é porque se beneficia desse modelo e recebe as melhores propagandas dos melhores anunciantes e mantém uma perpetuidade naquelas divulgações, ganhando muito dinheiro por estar naquele grupo. Se o grupo que está dominando o marketing brasileiro não estivesse pagando, não iria manter pessoas que são contrárias a ele, mas que estão vestindo uma máscara para conseguir se permanecer onde estão. Da mesma forma, tem empresas que vão seguir as doutrinas e as cartilhas, e vão ter empresas que não aceitam esse tipo de posicionamento e vão trabalhar com o contrário. Então o que eu tenho visto no mercado de marketing são empresas postando um marketing só com pessoas específicas, que seguem as doutrinas políticas de um lado ou de outro.
Vou falar de um exemplo muito claro pra gente conseguir tangibilizar isso: nós temos o Luciano Hang, dono da Havan, que só gasta mídia com pessoas que são favoráveis ao presidente Bolsonaro, que se posicionam à direita. Já o Magazine Luiza, cuja presidente fundadora da empresa é a Luiza Trajano, só compra mídia em locais que se posicionam mais a esquerda. Então a gente acaba vendo uma decisão na hora da compra dessas mídias muito direcionada por ideologias políticas. No meu ponto de vista, ambas as varejistas deveriam estar procurando vender produto e não trabalhar a ideologia política, mas acaba que isso também se reflete em vários outros segmentos. Eu trabalhei com o mercado de varejo durante muito tempo e era quase que um padrão o comportamento dos funcionários do marketing dessas empresas, mesmo empresas que são internacionais, porque eles acabam contratando profissionais no Brasil para regionalizar o marketing e torná-lo mais tangível para o público brasileiro, e acaba que essa galera que tem se posicionado politicamente e direcionado o marketing para as suas áreas de interesse, seguindo cartilhas. E tem um protecionismo muito grande, um “patriarcado” muito grande. Obviamente, misturar política com marketing acaba dando prejuízo numa ponta ou em outra, os consumidores que têm o posicionamento contrário ao da sua marca vão parar de comprar.
Inclusive eu estava vendo um vídeo do Luciano Hang nos Irmãos Dias Podcast (que é excelente, eu tenho gostado pra caramba deles e recomendo) e ele falava justamente disso, que teve um período lá que eles tiveram problema de vendas porque se especulava que o dono da empresa era fulano ou cicrano, e aí ele fez uma propaganda falando que ele era o dono da Havan. Eu acredito que isso tenha acontecido também com outras lojas que estão se posicionando politicamente. A Luiza Trajano se posicionou do lado do Lula e sofreu com o outro lado parando de comprar nas lojas do Magalu. A gente vê uma polaridade, um negócio meio estranho o empreendedorismo ser polarizado, mas é o que a gente está vendo. E, de novo, é um clubinho ali, então quando uma pessoa é demitida porque a polarização dela está dando prejuízo, ela já vai para outro lugar que faça parte do ecossistema do mesmo grupo ideológico.
E o que me deixa triste é conhecer pessoas, influenciadores, que têm um posicionamento diferente por trás das câmeras, mas na frente das câmeras vendem uma realidade que não existe. Isso tem sido um padrão de comportamento, por medo, então eles acabando se forçando a seguir a cartilha que o marketing tem imposto. Um caso recente, por exemplo, de boicote, foi o cancelamento do Monark. O que a gente viu foi um ataque em massa à reputação do cara. O Flow sempre teve um posicionamento imparcial, eu acompanho o Flow desde o começo e sei que eles não estão se importando muito com quem está sentando lá na cadeira. Inclusive eu já fui no Flow Podcast, eles querem ter um bate papo, eles querem gerar audiência e querem fazer o deles, sem ninguém enchendo a porra do saco, é basicamente esse o pensamento do Monark e do 3K. E eles sofreram uma porrada de boicotes, que também é uma ferramenta que gostam de utilizar, de fazer cancelamentos em massa, organizados, para queimar a reputação das pessoas. O Flow sentiu isso na pele e esse evento em si ligou uma luz vermelha para os influenciadores de falar assim “caralho, fudeu”. Chegou num ponto que qualquer pessoa pode ser alvo da militância dessa galera, e eles estão dentro do YouTube, eles estão dentro da Twitch, eles estão dentro dos anunciantes que compram publi, e aí você tem que ficar calado ou seguir a cartilha. Alguns estão seguindo a cartilha e outros estão ficando calados, mas, mais cedo ou mais tarde, podem ser o alvo, mais cedo ou mais tarde podem ser cancelados na internet porque causa de um tweet que alguém não gostou.
Isso tem criado um medo generalizado no mundo dos influenciadores e a galera tem ficado morna, não tem se posicionado muito. Quem está mais posicionado com relação a um lado ou outro tem caído na porrada porque eles já estão abraçados por uma das pontas, então independente se um lado vai ganhar ou o outro, eles já estão mais ou menos seguros. Mas por essas pessoas tem procurado se posicionar de um lado ou de outro? Porque todo mundo tem conta para pagar. Quando você vai crescendo, vai contratando funcionários, vai contratando escritórios, você tem uma despesa. Se, da noite pro dia, alguém do YouTube define que seu canal vai tomar um shadow ban, você é desmonetizado, a receita cai, você tem dificuldade para pagar seus funcionários, vai ter que começar a demitir pessoas, você entra num loop de depressão e por aí vai. Isso tem acontecido muito, eu tenho visto vários amigos meus que são influenciadores reclamando muito da monetização, o YouTube desmonetizou geral. Mas tem alguns canais privilegiados nessa historia toda que continuam ganhando muito dinheiro, porque estão fazendo parte da patota que está controlando o YouTube Brasil.
Eu tenho certeza que isso se reflete em outros seguimentos, em várias outras empresas e marcas, e eu acho isso extremamente prejudicial para o empreendedorismo brasileiro. A gente deixar de focar nossos esforços no produto para defender pautas, qualquer uma que seja, aqui eu não estou colocando o certo e o errado de um lado ou de outro. Eu sempre fui muito claro nos meus posts que eu discordo totalmente de questões pessoais impactarem em negócios. A empresa é um CNPJ, ela não é local para ser palco de militância nenhuma, ela não é palco para defender interesses ideológicos. As empresas precisam começar a tomar cuidado com o que está acontecendo, dar uma limpeza no setor de marketing e começar a ter um pouco mais de pluralidade. Todo mundo fala de diversidade, de cor, de gênero e tudo mais, mas acaba que a gente tem uma singularidade dentro do setor de marketing e isso tem impactado diretamente, não está sendo salutar para a economia, no meu ponto de vista. Empresa tem que se posicionar como empresa, como CNPJ, independente de ideologia, a empresa tem seus próprios valores e não tem nenhum problema as pessoas que trabalham ali terem seus posicionamentos e defenderem isso nas redes sociais delas. Já usar a marca, tomar o marketing de assalto, impor ideologia e posicionamento e forçar pessoas a terem o mesmo posicionamento, se não corta o patrocínio, corta os incentivos feitos ou direciona a publi para outro canal, isso é sacanagem com quem está trabalhando, que precisa pagar conta, que banca uma infraestrutura para ter uma qualidade.
Vocês pensam que gravar vídeo profissional pro YouTube é simplesmente o que eu faço no meu canal, por exemplo? Lá eu gravo sozinho, eu não tenho roteirista, só tenho dois editores. Eles têm uma mega infraestrutura, com roteiristas, com comercial, com tudo mais. Tem gente com centenas de funcionários para fazer o canal rodar e fica à mercê de não ser cancelado e não perder publi ou o patrocínio porque não está se curvando à ideologia do momento. Eu acho isso perigoso, a gente precisa refletir bastante. Empresários do Brasil aí que possam estar lendo este post, reflitam bastante se esse é realmente o caminho que vocês querem seguir. Eu acredito que a população não é burra, ela vê tudo que está acontecendo, e não é todo mundo que concorda com o que está acontecendo, a insegurança jurídica que a gente vive e tudo mais, os mandos e desmandos. Isso está ficando perigoso para caramba, está chegando num ponto que eu, que não gosto de ficar me posicionando com relação a esses temas, começo a ficar mais chateado e começo a me posicionar contrário a tudo que está acontecendo, justamente por não entender e não aceitar isso. Em longo prazo, eu acho que isso é prejudicial para o empreendedorismo, isso vai tornar a forma de se fazer negócios no Brasil muito mais perigosa.
E eu sei que por detrás das câmeras muita coisa rola, é muito comum no bastidor terem posicionamentos contrários ao que está sendo dito na frente das câmeras e eu acho isso errado. Eu acho que as pessoas têm que falar o que elas quiserem, obviamente seguindo os limites do que é de fato errado, não tem por que a gente defender pautas assim. As pessoas têm que poder se posicionar contrárias e não sofrerem sanções por causa disso, porque justamente a democracia é um diálogo constante para tentar melhorar, e a gente não está vendo isso, a gente não está vendo diálogo, a gente está vendo uma bipolarização e a gente está vendo que o negócio está tentando pender para um lado ou para o outro. Eu acho que os dois lados são falhos e os dois têm cosias boas, a gente tem que olhar mais criticamente e ver o que é bom e o que é ruim, para tentar chegar num termo ideal para a população e não é o que eu tenho visto. O que eu tenho visto é cercear a liberdade, cercear a opinião. Você tem que ter medo agora até de falar alguma coisa nas suas redes sociais, a gente está chegando num limite muito complicado, que eu nunca vi antes na minha vida, tudo isso numa busca adoidada de poder e de benécia. De novo, para mim não tem nada de ideologia nessa porra, nem de um lado nem de outro, é só um grupo de pessoas que vão se beneficiar quando um ou outro ganhar essa brincadeira e, nisso, a gente está tomando de assalto as empresas, as marcas, colocando todo mundo acuado num canto e ninguém pode falar nada. Agora, eu não estou conseguindo ver isso dar em alguma coisa positiva para ninguém, não consigo olhar em longo prazo e falar “poxa, vai ser super saudável o que está acontecendo agora”. Honestamente, eu acho que todo mundo tem que parar para refletir um pouquinho e chegar numa conclusão se isso tudo está sendo saudável, a gente está bipolarizando nosso país, daqui a pouco a gente vai ver o Brasil comportar como alguns lugares dos EUA, que uma pessoa não consegue morar na mesma rua da outra porque conta de ideias contrárias.
Vou deixar recomendado outro post onde eu falo de marketing, porém focando numa perspectiva um pouco diferente:
O conteúdo deste post foi retirado do vídeo “Marketing Do Brasil Foi Tomado De Assalto”:
