Análise do varejo brasileiro 2022

Hoje a gente vai fazer uma análise mais aprofundada do cenário do varejo brasileiro. Vamos olhar os números das principais varejistas que atuam no país no Semrush, que é muito utilizado por diversos analistas de marketing e que eu utilizava bastantes na época do Vigia de Preço. Vou explicar os principais números que o site mostra e como eles se refletem no cenário da empresa como um todo, pra gente conseguir um overview do que está acontecendo e tornar mais tangível o que eu já venho falando em diversos posts e vídeos.

Aqui eu peguei as top 3 varejistas brasileiras, Americanas, Magazine Luiza e Casas Bahia, mais a Amazon e o MercadoLivre, para fazer uma comparação entre os 5 cases. Eu deixei de fora Shopee e AliExpress porque é difícil conseguir diferenciar o que é informação do site internacional e da versão BR dessas lojas. Eu também vou deixar de fora as second brands, KaBuM, Ponto Frio, Submarino, entre outras,  das marcar nacionais para não me estender demais. O objetivo é só mostrar um pouco desses indicadores de mercado com exemplos práticos.

Olhando no site do Semrush, a gente encontra uma quantidade grande de informações, vamos analisar por parte, comparando os principais dados. Eu não lembro com certeza, mas acredito que o site faz as cotações em dólar, e essas métricas são mensais, então a gente está analisando métricas de agosto de 2022.

Primeiro ele dá um ranking de autoridade da página. Esse ranking de autoridade utiliza os parâmetros que o Google fornece com relação ao score interno, acessos, links e uma série de outras informações. Quanto maior o score, mais bem posicionada a página fica na pesquisa do Google. Obviamente tem outras coisas que a gente vai falar mais pra frente, mídia paga, palavras-chave, que influenciam no score acumulado do site, e aqui a gente está falando só de e-commerce.

O próxima informação que a gente pode analisar é a quantidade de page views que essa página tem. Existem diversas ferramentas para monitorar o tráfego, como o Google Analytics. Então tem a quantidade de searches e eles dividem o que é tráfego orgânico e o tráfego pago. Eles também colocam algumas tags de busca relacionadas a esse domínio. A gente tem a informação do tráfego orgânico e o estimado de quanto está sendo utilizado de tráfego pago.

Outro parâmetro importante que o Semrush utiliza e que colabora com o score da página, é a quantidade de backlinks. O que vem a ser um backlink? Quando eu pego o link de alguma loja e coloco dentro do meu site em uma postagem, eu estou criando um backlink, como se fosse um link de indicação daquele site e o Google monitora esse contador e esse número afeta também o SEO da página.

Mais para baixo no site a gente têm um resumo mês a mês, mostrando um sumário de setembro de 2020 até agosto de 2022, é um gráfico condensado que pega a quantidade máxima de trafego orgânico e tráfego pago.

A gente consegue, também, ver as palavras-chave que geraram mais cliques para cada página em especifico, com o cálculo do custo médio de CPC, em dólares. Eu falei sobre CPC num post sobre marketing e aquisição de usuários, mas em resumo CPC é uma métrica do custo de aquisição por clique dessas palavras-chave.

Agora que eu já destaquei os principais parâmetros a serem analisados, vamos partir para uma comparação entre esses números nos cases de Americanas, Magazine Luiza, Casas Bahia, Amazon e MercadoLivre.

Comparando Americanas com o Magalu, a gente pode ver que a autoridade da página [Authority Score] das Americanas é bem maior, o número de backlinks também, é isso a gente já viu que impacta diretamente na indexação da página na hora das buscas, o tráfego pago [Paid Search Traffic] é 2,5x maior nas Americanas, mas, ainda assim, o tráfego orgânico [Organic Search Traffic] é muito superior no site do Magazine Luiza, isso quer dizer que as pessoas estão buscando ativamente a página na hora de fazer suas buscas e isso reflete no tráfego total. No caso das Casas Bahia, o score do site é bastante baixo e, embora o tráfego ativo tenha tido uma ligeira alta, a queda no tráfego pago caiu consideravelmente, provavelmente por um corte de investimentos.

Quando eu olho a página da Amazon, o domínio “amazon.com.br” tem muito mais autoridade do que as anteriores. Eu analisei, durante o meu período nos comparadores de preço, como é a estrutura de código HTML das páginas, e a Amazon, por mais que tenha um sistema mais antigo, que a gente chama de MVC, ele é muito mais performático do que as outras lojas que são feitas com tecnologias um pouco mais modernas. O Google leva em consideração o tempo de carregamento da página para o SEO e isso impacta o score. Outro dado que chama a atenção é o número de backlinks, ou seja, a Amazon tem muito mais páginas indicando ela do que os sites anteriores. Se eu fosse supor por que é que isso acontece, eu diria que é porque a Amazon é uma das poucas varejistas que possui o próprio sistema de afiliados, logo, os links que são gerados nesse sistema de afiliados são da própria Amazon. As outras empresas utilizam sistemas terceiros de afiliados, então os links de divulgação não são links das próprias lojas.

E aí chega a cereja do bolo, que é o MercadoLivre, que vai ter números impressionantes com relação às outras quatro. Para quem não sabe, ele é o maior varejista em atuação no Brasil, alguns dados de analise da mercado falam que o MercadoLivre sozinho é maior que a soma de todo o restante do mercado de varejo. O score de autoridade é bem próximo ao da Amazon, mas o número de acesso orgânico é mais de 3x maior. O investimento em marketing para o site é ridiculamente baixo, isso reflete, obviamente, no tráfego pago, que é baixíssimo. O número de backlinks é disparado o maior.

Analisando agora um pouco mais as variações no tráfego orgânico das 5 lojas, a primeira coisa que chama a atenção é a queda absurda que a Americanas vem tendo há pouco mais de 1 ano, ela teve um pico por volta de março/2021, e desde então a queda vem sendo constante, com uma pequena recuperação em janeiro/2022, mas, ainda assim, uma baixa de quase 50%. Já o site do Magazine Luiza apresenta um aumento considerável desde junho/2022, superando, inclusive, o pico anterior de outubro/2021. As Casas Bahia tiveram uma queda de quase 25 milhões de acessos desde o pico em julho/2021, mas vem conseguindo se manter estável há bastante tempo, embora seus números sejam consideravelmente menos expressivos. No caso da Amazon, o interessante de se notar é o quão estável os acessos se mantém, tirando alguns picos sazonais. Pode não ser o número mais expressivo de acessos, mas isso mostra a recorrência dos usuários, que voltam frequentemente ao site, já que o investimento em tráfego pago é muito baixo. Outro gráfico que impressiona e também demonstra uma grande recorrência de usuários é o do MercadoLivre, que mantém uma média de aproximadamente 250 milhões de acessos há mais de um ano.

E já que a gente está falando de acessos orgânicos e indexação em mecanismos de busca, eu também vou destacar aqui o uso das palavras-chave e CPC, que eu abordei em profundidade no post em que falo sobre marketing. Se a gente analisar os números, a gente percebe que tanto no caso de Americanas, Magazine Luiza e Amazon, as duas principais palavras que geram o maior volume de acessos são referentes ao próprio nome das lojas [americanas, lojas americanas, magazine luiza, magalu, amazon e amazon prime], no caso das Casas Bahia, apenas o primeiro termo é referente a uma busca direta, as outras palavras-chave já apontam diretamente para categorias de produtos. Já o MercadoLivre tem nada menos que quatro apontamentos diretos para busca como os mais relevantes, inclusive “mer” e “ml”, que são super simplificados, e estão muito bem indexados. Pode parecer irrelevante a primeira vista, mas isso demonstra também como a marca está impregnada na cabeça dos usuários quando eles pensam em comprar online.

Ainda chama a atenção o termo “amazon prime”, referente ao serviço de assinaturas mensal da Amazon, que oferece vantagens, como frete grátis, streaming de vídeos e diversos outros produtos, o que ajuda em muito a manter a recorrência de usuários que estão sempre ativos dentro da plataforma. Se observarmos o CPC das principais palavras-chave, o preço de aquisição do termo varia de US$0.03 [“magazine luiza”] a US$0.28 [amazon]. Existem várias formas de melhorar ou piorar o binding de cada termo, mas nesse caso isso indica que outras marcas podem estar comprando o branding da Amazon para forçar uma alavancagem nesse valor de aquisição.

O que a gente pode tirar de analise desses números?

A primeira coisa que me chamou a atenção é que o Magalu tem crescido, enquanto os acessos do site das Americanas têm caído muito, consequentemente as vendas também têm caído.

Segundo ponto é que concorrentes de peso, que tem uma autoridade excelente do site, um score muito alto e muitos backlinks, vêm ocupando mercado e mantendo uma consistência de acessos, sem nenhuma baixa ou alta muito acentuada, indicando que o mesmo público tem acessado frequentemente o site. Amazon e o MercadoLivre têm uma consistência maior de recorrência, não só olhando por esses números do Semrush, mas também conhecendo as empresas, eu sei que recorrência dessas lojas é muito maior. No caso das outras varejistas, é muito mais uma compra de oportunidade e muita briga por preço.

Um ponto que eu queria destacar, que é super importante quando em se tratando de varejo, é que o MercadoLivre é o maior marketplace do Brasil em número de pessoas vendendo e é um dos únicos, junto da OLX, que permite que pessoas físicas vendam. Normalmente a margem das varejistas no marketplace é em torno de 20 a 30%, no caso do MercadoLivre a taxa é fixa em 16% e eles cuidam de toda a logística. Isso traz muita competição de preço, muita gente compra produtos fora para revender mais barato, obviamente esse é um mercado cinza, não tem nota, não tem garantia, mas inevitavelmente tem preço. Por mais que o MercadoLivre tente tirar quem não oferece bons produtos e serviços, em questão de preço, a gama á muito maior do que nas varejistas tradicionais.

Em minha opinião, tudo que está acontecendo no varejo parte da premissa básica que MercadoLivre, Amazon, AliExpress e Shopee são empresas de fora, que já estão estabelecidas em outros países e têm um caixa muito grande para investimento. Logo, eles podem brigar por margem, podem cobrar menos no frete e no comissionamento, pagar mais em afiliados, coisa que Magalu, Via Varejo e B2W não podem porque, no final do trimestre, eles têm que dar lucro ou, pelo menos uma vez por ano, numa BlackFriday da vida, têm que ter um relatório positivo. Sem investimento de risco, essas empresas não conseguem ter fluxo de caixa para repor estoque com qualidade e conseguir batalhar mais um ano.

Esse ano eu acho que a gente vai ver um quebra-pau grande dentro da BlackFriday. Muitas varejistas brasileiras estão com deficiência de caixa em longo prazo, as ações caíram muito na B3 e é muito difícil essas lojas conseguirem ir a mercado pedir mais dinheiro para investidores. Eles vão ter que trabalhar o fluxo de caixa da empresa e eu não sei se vai ser o suficiente para ter uma boa performance ano que vem. Essa BlackFriday pode definir quem vai sobreviver bem ao ano que vem, senão vai ter falta de produto.

Depois da BlackFriday eu vou voltar para fazer uma analise e a gente vai ver quem teve a melhor performance. Eu também vou ver relatórios de reclamações e fraudes, pra gente conseguir ter um overview de como o mercado se comportou nessa BlackFriday, que eu particularmente acho que vai ser a pior de todos os tempos.

Vou deixar relacionados aqui os posts que eu citei anteriormente, onde explico sobre marketing na Web e falo minha opinião sobre a BlackFriday deste ano.

O conteúdo deste post é um compilado do vídeo “Análise Do Varejo Brasileiro 2022”. Para assistir a analise completa, acesse: